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PM2.5，這個(gè)曾經(jīng)超級(jí)冷僻的詞匯，在2011年的最后一個(gè)月迅速走紅，著實(shí)讓普通老百姓拓展了認(rèn)知視野。隨著第七次環(huán)保大會(huì)的召開(kāi)，PM2.5終于進(jìn)入了空氣監(jiān)測(cè)指標(biāo)，同時(shí)國(guó)家也制定了有重點(diǎn)、分區(qū)域、分步驟實(shí)施的規(guī)劃。在廣大人民群眾還在擔(dān)心啥時(shí)候才能真正擺脫P(yáng)M2.5困擾的時(shí)候，一些利益相關(guān)者已經(jīng)開(kāi)始偷笑了。
不久前，國(guó)家環(huán)保部宣布，為配合新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，“十二五”期間，環(huán)保部將聯(lián)合國(guó)務(wù)院有關(guān)部門加大投入，加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測(cè)能力建設(shè)，確保在標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)生效時(shí)，實(shí)現(xiàn)各地有能力開(kāi)展PM2.5等新指標(biāo)的環(huán)境空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)工作。此消息一出，眾多的環(huán)保板塊上市公司股價(jià)直線拉升，部分公司股價(jià)甚至出現(xiàn)連續(xù)幾日漲停，一些生產(chǎn)廠家也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品線，迅速殺入到這個(gè)突然冒出的市場(chǎng)中來(lái)。
具體而言，PM2.5事件給環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的利好推動(dòng)力，主要是三個(gè)方面，一是環(huán)保監(jiān)測(cè)，它直接拉動(dòng)了監(jiān)測(cè)設(shè)備的需求；二是環(huán)保設(shè)備，它對(duì)像除塵這樣的領(lǐng)域的需求有較大的拉動(dòng)，對(duì)PM2.5關(guān)注度的提升加快了火電除塵器的升級(jí)和非火電行業(yè)除塵器覆蓋的進(jìn)度；三是對(duì)于家用空氣凈化設(shè)備形成了一定的帶動(dòng)。
與之形成鮮明對(duì)比的是“防輻射服”事件。2011年12月18日，央視“真相調(diào)查”播出了一期節(jié)目，指出市場(chǎng)上熱銷的孕婦防輻射服對(duì)于來(lái)自某些方向的輻射源不僅沒(méi)有起到防護(hù)作用，反而會(huì)讓防輻射服內(nèi)的輻射強(qiáng)度變大。這一節(jié)目播出后，媒體一片嘩然。眾多的防輻射服生產(chǎn)廠家一夜之間幾乎陷入全面崩潰的邊緣。
同樣是環(huán)保領(lǐng)域的突發(fā)性公共事件，造成了迥然不同的兩重景象，一個(gè)產(chǎn)業(yè)被迅速炒得熱火朝天，另一個(gè)產(chǎn)業(yè)被推到了瀕臨死亡的危險(xiǎn)境地，這不禁促動(dòng)我們?nèi)ニ伎家恍┥顚哟蔚膯?wèn)題。我們暫且不去討論這兩個(gè)事件的相關(guān)方孰是孰非的問(wèn)題，僅從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，來(lái)探討一下環(huán)保產(chǎn)品如何進(jìn)行營(yíng)銷的問(wèn)題，特別是當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)性公共事件的時(shí)候，環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)者該如何應(yīng)對(duì)。
積極對(duì)待突發(fā)性公共事件
眾所周知，環(huán)保產(chǎn)業(yè)是一個(gè)政策依賴性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)公眾關(guān)注度極高的領(lǐng)域。
一些突發(fā)性公共事件，往往會(huì)引發(fā)行業(yè)的大洗牌，甚至?xí)淖冋麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)企業(yè)而言，突發(fā)性公眾事件，可能是滅頂之災(zāi)，也有可能是新的機(jī)遇。身處這一領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)該對(duì)這一類事件保持極高的敏感性，并能迅速作出響應(yīng)或調(diào)整。
我們通常所說(shuō)的危機(jī)，實(shí)際上要一分為二地看，是危險(xiǎn)，同時(shí)也是機(jī)遇。危機(jī)會(huì)毀滅一個(gè)市場(chǎng)，危機(jī)也能創(chuàng)造新的需求。正如“三聚氰胺”事件幾乎毀掉了國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)，但是又讓一些本來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)的企業(yè)后來(lái)gesep全球節(jié)能環(huán)保網(wǎng)居上；公眾對(duì)垃圾焚燒發(fā)電的抗議行為，推動(dòng)了“二惡英”監(jiān)測(cè)和治理以及替代垃圾焚燒處理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
抓住用戶的深層次需求
許多投身環(huán)保的企業(yè)并沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到用戶的真正需求。對(duì)于個(gè)體而言，環(huán)保本身并不是一種需求，沒(méi)有人需要“環(huán)保”這種東西，人們真正需要的，是由“環(huán)保”概括起來(lái)的安全、健康以及心理滿足方面的要求。
傳統(tǒng)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)通常細(xì)分為水、氣、聲、渣、輻射、監(jiān)控等幾個(gè)主要領(lǐng)域，為污染治理買單的通常是政府或一些產(chǎn)生污染排放的大型制造企業(yè)。但是這只是表象，隱藏在背后的真正需求者是我們每一個(gè)居民。如果這種需求是排他性的，那么它就是一種私人物品，例如“防輻射服”，本質(zhì)上是出于自我保護(hù)、個(gè)人健康以及心理滿足方面的需求，類似的產(chǎn)品還有很多，比如凈水器、空氣清新劑、隔音材料等等，通常稱之為環(huán)境友好型產(chǎn)品；如果這種需求是非排他性的，那么它就是一種公共物品，如對(duì)污水的處理、大氣的治理、噪音控制以及垃圾集中處理，這類需求往往由納稅人出錢，政府集中買單，或者是由造成損害的一方提供“補(bǔ)償”，體現(xiàn)為“誰(shuí)污染、誰(shuí)治理”。
所以，環(huán)保企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住最終用戶的真實(shí)需求，好的環(huán)保產(chǎn)品應(yīng)該給用戶帶來(lái)三種價(jià)值：保障性價(jià)值、保健性價(jià)值、精神享受價(jià)值。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)就可以打好“環(huán)保”這張牌，把握住用戶的真正需求而不斷創(chuàng)新。
培育應(yīng)對(duì)危機(jī)的快速創(chuàng)新能力
在信息傳播極快，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，商機(jī)往往稍縱即逝。面對(duì)突發(fā)性公共事件，企業(yè)需要非常敏感市場(chǎng)形勢(shì)的變化，并能迅速進(jìn)行調(diào)整。SARS到來(lái)的時(shí)候，那些想靠販賣口罩、囤積板藍(lán)根發(fā)財(cái)?shù)钠髽I(yè)并沒(méi)有如愿以償，核輻射也沒(méi)有讓囤積碘鹽的投機(jī)者撈到多少好處，不具備創(chuàng)新能力的投機(jī)倒把者最終會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。
真正具備快速創(chuàng)新能力的企業(yè)在危難出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)遇也隨之而來(lái)。甲型H1N1病毒的肆虐成就了幾家疫苗研發(fā)和生產(chǎn)單位，太湖藍(lán)藻事件給一批優(yōu)秀的水處理企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。
今天，當(dāng)無(wú)數(shù)老百姓仍在為“地溝油”苦惱不堪的時(shí)候，必將會(huì)有一批成功的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，你是否有能力把握住這一機(jī)會(huì)呢？
關(guān)注社會(huì)性媒體，掌握營(yíng)銷利器
如今，信息傳播的手段日新月異，微博這樣的社會(huì)性媒體的出現(xiàn)，極易對(duì)突發(fā)性公共事件的傳播起到推波助瀾的作用。社會(huì)性媒體的最大特點(diǎn)是傳播速度快，受眾面廣，容易形成輿論和價(jià)值導(dǎo)向。運(yùn)用得好，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷推廣起到巨大的促進(jìn)作用；運(yùn)用不好，可能會(huì)丟失大好的機(jī)會(huì)甚至讓自己陷入非常被動(dòng)的境地。
就拿PM2.5事件來(lái)說(shuō)，PM2.5其實(shí)并不是新出現(xiàn)的事物，美國(guó)早在1997年就提出了PM2.5的標(biāo)準(zhǔn)，到2010年底，許多發(fā)達(dá)國(guó)家已將PM2.5納入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行強(qiáng)制性限制。我國(guó)政府此次對(duì)PM2.5反應(yīng)動(dòng)作如此之大，筆者不敢斷言是一些直接受益者在幕后操作，使得政府被輿論綁架，但是可以肯定的是，這些企業(yè)借助了社會(huì)性媒體推波助瀾，使得PM2.5這個(gè)陌生的詞匯迅速變得家喻戶曉，這種跡象是非常明顯的。
“防輻射服”事件最近又有一些新的進(jìn)展，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)央視報(bào)道的試驗(yàn)是在非專業(yè)場(chǎng)合由非專業(yè)人士用非專業(yè)的方法所得出的結(jié)果，媒體的報(bào)道誤導(dǎo)了消費(fèi)者。上海防電磁輻射協(xié)會(huì)在12月22日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣稱防電磁輻射服對(duì)屏蔽電磁波是有效的，防電磁輻射服不可能成為電磁波的收集器，消費(fèi)者不必為曾經(jīng)或正在穿著防電磁輻射服感到恐慌和擔(dān)憂。隨后，多家“防輻射服”生產(chǎn)廠家也開(kāi)始在各種媒體上進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，雖然最后的結(jié)論還有待進(jìn)一步證實(shí)，但是防HTTP://WWW.GESEP.COM輻射服的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的下滑，由于社會(huì)性媒體的迅速傳播和輿論導(dǎo)向的形成，眾多流失的客戶已經(jīng)難以挽回。
對(duì)眾多投身環(huán)保領(lǐng)域的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路是必須的。環(huán)保本身是一個(gè)非常特殊的領(lǐng)域，環(huán)保產(chǎn)品又不同于一般的消費(fèi)品、工業(yè)品或公共品，它可以兼有幾種特性，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)要采取不同的市場(chǎng)行為，如何發(fā)掘客戶價(jià)值，如何確定產(chǎn)品定位，如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下利用好新的營(yíng)銷手段，對(duì)于身處環(huán)保領(lǐng)域的企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

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